VISTO:
El Expediente N.º 2022-00118-0 caratulado Boque Frente de Todos P-J, Bloque
Juan Domingo Perón, Bloque Acción y Militancia Peronista concejales Villalba – NovelloCampos, presentan Proyecto de Ordenanza: Regulación de la Publicidad Municipal Oficial,
y
CONSIDERANDO:
La prioridad que necesita la sociedad moderna de contar con un marco normativo
que otorgue transparencia y claridad a la distribución de los fondos públicos destinados a
publicidad oficial. La ausencia de un marco normativo que otorgue transparencia y claridad
al uso de los fondos públicos destinados a publicidad puede promover decisiones arbitrarias
y facilitar el uso de la pauta oficial como instrumento de presión política.
Los regímenes regulatorios deben establecer los objetivos, principios y criterios que
deben regir en su asignación. Cabe agregar que una planificación anual presupuestaria
supone racionalizar el gasto.
Que estas prácticas son favorecidas por la falta de reglas claras en cuando a cómo se
planifica, cómo se produce, cómo se distribuye y cómo se controla la publicidad oficial. El
Estado en todos sus niveles, debe asumir un rol activo para propiciar la diversidad y
pluralidad en los medios de comunicación, que no desconozca a las voces minoritarias ni a
las posturas críticas del propio gobierno. Esta es la única manera de garantizar un debate
amplio, robusto y auténticamente democrático, que incluya, en lugar de excluir, a la mayor
cantidad de sectores sociales.
Que, esta insuficiencia legal promueve la discrecionalidad, atenta contra la
transparencia y facilita posibles actos de corrupción. Estas reglas deben estar regidas por
principios tales como la transparencia, la igualdad de posibilidades en el acceso a la
publicidad, la no discriminación de aquellos que sean críticos de la labor del gobierno y la
posibilidad de controlar a quienes toman la decisión de colocar la publicidad que se compra
con dinero público. La legislación, además, debe incluir sanciones apropiadas para la
violación de sus disposiciones.
Que, la publicidad oficial debe ser entendida como un normal e importante canal de
comunicación entre el Estado y la población. Una normativa local que regule el uso de los
fondos públicos destinados a publicidad no sólo otorgaría transparencia a la gestión, sino
que permitiría racionalizar el gasto y hacer más operativa a la Dirección de Prensa y
Difusión.
Que, posee propósitos necesarios e indiscutibles para su existencia: difundir
políticas, programas y servicios gubernamentales; promover derechos y deberes
ciudadanos; estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública e informar
sobre cualquier hecho que sea de trascendencia para la comunidad.
Que, la Dirección de Prensa debería concentrar no sólo los recursos presupuestarios
sino todo el proceso de contratación y distribución de la publicidad oficial de modo tal que
se atenga a un presupuesto anual y pautas claras de la distribución. Por ello resulta de vital
importancia para la correcta utilización de esta herramienta una serie de pautas claras y
precisas que se aboquen a diseñar una legislación que permita una planificación,
producción, distribución y control de la publicidad oficial.
Que, la proyección presupuestaria implica también una proyección pública de la
política de medios del Municipio. Actualmente se desconoce si en el rubro de honorarios y
retribuciones a terceros se imputan relaciones contractuales entre el Municipio y
comunicadores sociales
Que, la norma debe establecer en el presupuesto anual el porcentaje de publicidad
que se destinará a cada una de las categorías de medios de difusión: radio, televisión,
periódicos, revistas, portales de internet o las que aparezcan en el futuro y puedan constituir
una categoría. Del mismo modo deberá distribuir el mismo espacio a todos los medios que
se encuentren dentro de la misma categoría, para lo cual dichos medios deberán inscribirse
en el “Registro Municipal de Medios de Comunicación”.
Que, además este Registro deberá publicar trimestralmente el listado de contratos
publicitarios celebrados y el estado de los mismos. La regulación debe tener por objeto
garantizar la transparencia en el uso de los recursos públicos, en lo atinente a informar a los
ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones, a través de un lenguaje de fácil
comprensión; así como también, informar a la población sobre las conductas a adoptar ante
situaciones de Emergencia, entre otros aspectos importantes. Por otro lado, busca proteger
la libertad de expresión propiciando la equidad en la distribución del gasto oficial en
publicidad entre todos los medios, así como transparentar el proceso de contratación y
racionalizar el gasto.
Que, debemos entender los medios de comunicación como el foro público de la
comunidad, ellos tienen que proyectar el asunto en el espacio público, en la esfera pública.
Son una herramienta de presión sobre el poder político contra la opacidad y el secretismo.
Que, por otro lado, se necesitan regular criterios básicos para la pauta oficial a modo
de evitar que sea utilizada con fines propagandísticos. Del mismo modo, debe establecer
una veda publicitaria desde 30 días antes de las elecciones, y prohibir el uso de la pauta
oficial para promover intereses partidarios
Que, una forma inequívoca de definir el objeto de la presente es definir que la
adjudicación de la publicidad oficial se regirá por los principios de interés general,
veracidad, libre acceso a la información, transparencia, razonabilidad, acceso equitativo y
pluralista a las oportunidades de expresión, austeridad en la administración del gasto
público y publicidad de los actos de gobierno.
POR ELLO
El Honorable Concejo Deliberante de Rivadavia, Mendoza, en uso de sus facultades:
ORDENA
Artículo N°1: Créese el Régimen Municipal de Regulación de la Publicidad Oficial que
tendrá por objeto ordenar y reglamentar el procedimiento de la asignación presupuestaria
prevista para la publicidad oficial. El mismo dependerá de la Secretaría de Gobierno a
través de la Dirección Prensa y Difusión.
La Subdirección de Comunicación Institucional tendrá la función de confeccionar el “Plan
Anual Oficial de Fondos Destinados a Pauta”, previsto en la presente, así como su
presupuesto y efectuar las contrataciones conforme al mismo.
Artículo N°2: La publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campañas de los
órganos públicos, deberá tener carácter educativo, informativo y de orientación social, no
pudiendo constar en ella nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal
de las autoridades o funcionarios públicos.
Artículo N°3: Para efecto de esta ordenanza se entiende por:
a) Publicidad de Actos de Gobierno: Es la publicación en medios de difusión
radial, gráficos, televisivos y páginas Web de las ordenanzas, avisos de
licitaciones públicas y privadas, avisos de interés para la población y todo
otro acto emanado del Poder Ejecutivo, los entes descentralizados y
organismos autárquicos, destinados a producir efectos generales. También
los contratos, convenios o concesiones de explotación en los que sea parte el
Estado Municipal, ya sea a través del Poder Ejecutivo o terceros autorizados.
b) Publicidad Institucional: Es la publicación en medios de difusión
radial, gráficos, televisivos y páginas Web de material comunicacional que
promueva una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que
competen a la salubridad, seguridad pública, recursos naturales, que informe
de las acciones adoptadas por el Estado Municipal en materia de salud,
preservación del medio ambiente, uso eficiente de recursos naturales y
seguridad de la población, sobre la ejecución de los planes y programas a
cargo de las distintas dependencias municipales y oriente a los consumidores
de los bienes o servicios en cuestión, así como para la promoción de la
cultura en todas sus expresiones y de los valores cívicos, entre otros.
También serán incluidas las actividades llevadas adelante por el Honorable
Concejo Deliberante.
Artículo N°4: El presente Régimen abarca la Publicidad oficial realizada en los siguientes
medios:
a) Radiofónicos;
b) Gráficos;
c) Vía pública;
d) Televisivos;
e) Internet y soportes informáticos;
f) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público
(Conferencias, talleres, seminarios, congresos, ferias, exposiciones, entre
otros).
Esta lista es meramente enunciativa, debiendo incorporarse toda nueva técnica de difusión
conforme los avances en la materia.
Artículo N°5: Dispóngase que quedarán excluidas del presente régimen las publicaciones
que deban difundirse por mandato legal.
Artículo N°6: Sólo se podrá promover o contratar Publicidad Oficial cuando tenga alguno
de los siguientes objetivos:
a) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y
consultas populares.
b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.
c) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su
novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su
conocimiento general.
d) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios
constitucionales.
e) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de
aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las
condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
f) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando
afecten a una pluralidad de destinatarios.
g) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que
competen a la salubridad, seguridad pública o recursos naturales, entre otros.
h) Informar al respecto de conductas a adoptar por los habitantes ante
situaciones de emergencia.
i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la
eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o
el patrimonio natural.
j) Preservar el medio ambiente, difundir y promocionar la cultura y el
patrimonio histórico y natural de la ciudad.
k) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales
que se encuentren efectivamente disponibles para los habitantes y sean de
relevancia e interés social.
l) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo
aconsejen.
ArtículoN°7: Todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial debe regirse por los
siguientes principios generales:
a) Interés general y utilidad pública. La Publicidad Oficial debe ofrecer
información de interés general y utilidad pública para la ciudadanía y no
debe perseguir fin distinto al de lograr el bienestar general de la comunidad.
b) Razonabilidad de la inversión. Debe existir proporcionalidad entre el
objeto de la contratación y el interés público comprometido.
c) Eficacia y eficiencia. La Publicidad Oficial debe alcanzar los objetivos
propuestos al menor costo posible.
d) Transparencia. A fin de evitar la discrecionalidad y facilitar el control
debe garantizarse la transparencia y el fácil acceso a toda la información
relacionada con la utilización de los recursos públicos destinados a la
Publicidad Oficial.
e) Igualdad y diversidad social y cultural. La Publicidad Oficial contribuirá a
fomentar la igualdad entre mujeres y hombres, y respetará la diversidad
social y cultural presente en la sociedad.
f) Fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente. Se otorgará
preferencia a los soportes que, sin merma de la eficacia de la campaña, sean
respetuosos con el medio ambiente.
g) Accesibilidad. Se procurará el más completo acceso a la información a las
personas con cualquier tipo de discapacidad para que puedan tomar
adecuado conocimiento de la publicidad oficial. La misma contendrá, a
cargo del municipio, una traducción paralela en lengua de señas y/o
subtitulado electrónico.
h) Pluralidad de medios. La Publicidad Oficial debe distribuirse entre los
medios de comunicación respetando su pluralidad. La asignación no debe
afectar la independencia y el ejercicio de las libertades de información,
pensamiento, expresión y prensa, evitando beneficios o marginaciones
fundadas en razones ideológicas, políticas y/o partidarias.
Artículo N°8: La Publicidad Oficial debe:
a) Responder siempre a una necesidad genuina de comunicación, no
admitiéndose publicidad superflua.
b) Ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla,
utilizando un lenguaje de fácil comprensión.
c) Identificar claramente e incluir la mención de la dependencia promotora.
Artículo N°9|: °: No se podrá promover o contratar Publicidad Oficial:
a) Que tenga como finalidad promover directa o indirectamente los logros de
gestión o los intereses del propio gobierno.
b) Que, por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o
implícita, promueva, difunda o favorezca la discriminación, exclusión o
diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión
política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición
económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.
c)Que incite, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos
contrarios al ordenamiento jurídico.
d) Que manifiestamente menoscabe, obstaculice o perturbe las políticas
públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder
público en el ejercicio de sus competencias.
e) Que induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o
imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social.
f) Que contenga orientación partidaria. El manejo de los medios e
instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector público estatal, no
deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o visual con ningún
partido político.
g) En la que aparezca la imagen o la voz de un funcionario y/o de algún
candidato a cualquier cargo electivo.
h) Que provoque el descrédito, denigración o menosprecio, directo o
indirecto, de una persona física o jurídica, privada o pública.
i) Que contenga información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.
Artículo N°10: La publicidad oficial se suspenderá con 30 días de anticipación a la
realización de los comicios para la elección de Intendente y concejales. Lo dispuesto en el
presente artículo no es aplicable en los siguientes casos:
a) Actividad relacionada con la organización y desarrollo de los procesos
electorales.
Actividad publicitaria estrictamente necesaria para el correcto
funcionamiento de los servicios públicos.
b) Emergencias que pongan en riesgo la salud o la seguridad de la población;
c) Actividad publicitaria que esté exigida por ley específica.
d) Eventos culturales, eventos deportivos y promoción de jornadas y
congresos de interés público.
Artículo N°11: El total de los fondos destinados a comunicación institucional se destinarán
en un 70 % al Departamento Ejecutivo y en 30 % restante al Honorable Concejo
Deliberante. El Concejo Deliberante deberá garantizar el acceso a pautas publicitarias de
forma equitativa a cada edil aparte de la comunicación institucional del mismo,
garantizando así la pluralidad de voces en los medios de comunicación departamentales.
Artículo N°12: El Departamento Ejecutivo Municipal y la secretaría Administrativa del
Concejo Deliberante desarrollarán, cada uno, un Plan Anual de Publicidad Oficial que
contenga la estrategia de comunicación para el ejercicio presupuestario entrante. Dicho
Plan será elevado al Honorable Concejo Deliberante, como anexo del Proyecto de
Presupuesto para la consideración y aprobación de los ediles del cuerpo. En el Plan Anual
deben especializarse los requerimientos presupuestarios para el diseño, producción y/o
difusión de la Publicidad Oficial que se prevea desarrollar, y debe detallarse:
a) Justificación, objetivo y descripción de la Publicidad Oficial que se
pretende llevar a cabo, especificando costo previsible, periodo de
ejecución, herramientas de comunicación utilizadas, sentido de los
mensajes, destinatarios y dependencias solicitantes.
b) Características que deben reunir los medios de comunicación para la
Publicidad Oficial alcance a los destinatarios y se logren los objetivos
propuestos.
Artículo N°13: En el Plan Anual se propondrá la distribución efectiva de la publicidad
oficial en porcentajes proporcionales a la cantidad de medios:
I-De los medios
a) Medios y programas radiales.
b) Medios gráficos.
c) Medios y programas televisivos.
d) Portales electrónicos.
e) Vía Pública y espectáculos.
II- Se deberá distribuir el mismo espacio a todos los medios que se entreguen dentro de la
misma categoría, para lo cual dichos medios deberán inscribirse en el “Registro Municipal
de Medios de Comunicación de Rivadavia”.
III- El Ejecutivo Municipal está obligado a utilizar la mayoría de los fondos destinados a la
Subdirección de Comunicación Institucional en medios de programas inscriptos en el
Registro Municipal de Medios de Comunicación de Rivadavia, que sean locales y
demuestren al menos dos años de residencia en el Departamento,
Artículo N°14: El Honorable Concejo Deliberante deberá elaborar, conforme lo
establecido en los artículos 12 y 13 de la presente, el Plan Anual de Publicidad Oficial
cumplimentando con todas las exigencias previstas para el Poder Ejecutivo Municipal
contenidas en la presente Ordenanza.
Artículo N°15: El Departamento Ejecutivo Municipal enviará semestralmente al
Honorable Concejo Deliberante un informe detallado sobre el grado de cumplimiento del
plan publicitario elaborado, los montos ejecutados y los medios de comunicación
utilizados, a fin de poder evaluar si se ha logrado la efectividad de los mensajes
publicitarios oficiales, racionalidad en el uso de los fondos públicos y pluralismo
informativo. El mismo deberá ser puesto de inmediato en conocimiento del público a través
del sitio en Internet de la Municipalidad.
Artículo N°16: Créase el Registro Municipal de Medios de Comunicación de Rivadavia
con el objeto de inscribir, de manera gratuita, a todas las personas físicas o jurídicas tales
como medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y
programas radiales o televisivos que deseen ser adjudicatarios de publicidad oficial.
El mismo estará a disposición de la ciudadanía en el sitio web de la Municipalidad y deberá
contener:
a) Identidad del interesado o datos del/de los propietarios, responsables
legales, administradores o apoderados del medio de comunicación, agencia
de publicidad, productora independiente y programas radiales o televisivos.
b) Fecha de inicio de la actividad.
c)Especificación del servicio. En los casos que corresponda, distribución,
alcance, circulación, tirada, audiencia o visitas (web).
d)Tarifas.
De corresponder, inscripción provisoria o definitiva ante el Comité Federal de
Radiodifusión (ENACOM).
Artículo N°17: Los interesados en ser adjudicatarios de publicidad oficial deberán disponer
de un espacio gratuito en los casos de declaración de emergencia municipal y/o nacional,
por el tiempo que dure la misma, a los efectos de construir con la debida información para
la población.
Artículo N°18: La inscripción en el Registro de los medios de comunicación, productoras
independientes, agencias de publicidad y programas radiales o televisivos, no implica
proceso de legalización alguno ni tampoco supone el cumplimiento de otras leyes vigentes
para la actividad. Además, revestirá carácter de Declaración Jurada y el falseamiento de
datos dará lugar a la exclusión del listado de distribución de pautas oficiales y las
correspondientes acciones penales judiciales.
Artículo N°19: La Subdirección de Comunicación Institucional no podrá pautar por sí o
por cuenta y cargo de otros organismos oficiales, la emisión de avisos publicitarios a través
de medios, agencias, productoras y programas radiales o televisivos que no se encontraren
inscriptas en el Registro cuya creación se dispone en la presente.
Artículo N°20: Se podrá contratar pauta oficial con medios de comunicación, productoras
independientes, agencias de publicidad y programas que no se hallen inscritos en el
Registro Municipal de Medios de Comunicación cuando por las características de la
publicidad a realizar sea menester efectuarla fuera de la ciudad; ad referéndum del
Honorable Concejo Deliberante.
Artículo N°21: El Departamento Ejecutivo debe convocar de manera fehaciente a todos los
medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y programas
radiales o televisivos a los efectos de la inscripción en el Registro Municipal de Medios de
Comunicación.
Artículo N°22: El Municipio se reserva el derecho de rescindir en forma unilateral los
contratos de publicidad oficial cuando deje de emitirse al aire o publicarse -según su
formato- con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato y/o cuando sea
comprobado, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.
Artículo N°23: Sanciones: El incumplimiento de las disposiciones de la presente ley será
considerado falta grave, sin perjuicio de las sanciones y responsabilidades administrativas,
civiles y penales que pudieran corresponderle a las/os funcionarias/os que incurran en dicha
conducta. Cualquier persona podrá solicitar ante los tribunales competentes de la Ciudad el
cese de dichos incumplimientos.
Artículo N°24: La celebración de contratos de publicidad para los fines de la Publicidad de
Actos de Gobierno y la Publicidad Institucional legalmente autorizados, será siempre
publicada en el Boletín Oficial.
Artículo N°25: Deróguese toda otra norma que se oponga o contradiga a la presente
Ordenanza.
Artículo N° 26°: Comuníquese al Departamento Ejecutivo a sus efectos, e insértese en el
Libro de Ordenanzas de este Cuerpo.
Dada en la Sala de Sesiones “Bandera Nacional Argentina”, del Honorable Concejo
Deliberante de Rivadavia, Mendoza, a los 15 días del mes de noviembre de 2022.
ILIANA ROQUE DR. HERNÁN AMAT
SECRETARIA H.C.D. PRESIDENTE H.C.D.